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在發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機(jī)事件都可能經(jīng)過(guò)媒體的放大效應(yīng)釀成大漩渦，最終導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度及公眾信任被摧毀。所以企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從實(shí)現(xiàn)公眾信任重建。
得罪誰(shuí)，也不要得罪網(wǎng)民。這似乎成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不變的危機(jī)法則。
2011年6月20日，認(rèn)證為中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理的微博昵稱(chēng)“郭美美baby”的郭美玲在網(wǎng)上大肆張揚(yáng)其奢華生活，引起了網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注，無(wú)數(shù)網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行了人肉搜索，最終將憤怒的矛頭指向了中國(guó)紅十字會(huì)的內(nèi)部腐敗，中國(guó)紅十字會(huì)信任危機(jī)全面爆發(fā)�！�
6月28日，紅十字會(huì)首次就“郭美美”事件召開(kāi)了媒體通報(bào)會(huì)，只邀請(qǐng)幾家中央級(jí)媒體參與。通氣會(huì)上，紅十字會(huì)沿用之前官媒表態(tài)中國(guó)紅十字會(huì)并沒(méi)有所謂的“紅十字商會(huì)”機(jī)構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”職位，更沒(méi)有“郭美美”其人。
7月1日晚中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)發(fā)布聲明稱(chēng)，將暫停中國(guó)商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)(下簡(jiǎn)稱(chēng)商紅會(huì))的一切活動(dòng)，同時(shí)將邀請(qǐng)審計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)商紅會(huì)成立以來(lái)的財(cái)務(wù)收支進(jìn)行審計(jì)，并調(diào)查媒體所反映的商紅會(huì)運(yùn)作方式問(wèn)題。
微博等新興傳播方式促使人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入自媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無(wú)處是邊緣”。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)大量地去中介化了，用戶(hù)自己就可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布消息和言論，這使得傳統(tǒng)的前置審查變?yōu)楹笾脤彶椋彩沟眯畔ⅰ皷|方不亮西方亮”，“按下葫蘆起了瓢”。但是，仍然不可否認(rèn)，整個(gè)傳播環(huán)境中，所有的熱門(mén)事情都需要傳統(tǒng)媒體做最后的“點(diǎn)火”——當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論員文章稱(chēng)“公眾的善心傷不起”時(shí)，注定中國(guó)紅十會(huì)字的危機(jī)事件將繼續(xù)升級(jí)�！ �
從萬(wàn)元帳篷到虛假發(fā)票再到天價(jià)公務(wù)餐等危機(jī)事件中，紅十字會(huì)都只是簡(jiǎn)單的發(fā)表對(duì)外聲明，僥幸地平息公眾的質(zhì)疑。但這一次郭美美事件，涉及面之廣、引發(fā)公眾憤怒之強(qiáng)，注定此危機(jī)事件將是一場(chǎng)持久的公眾信任重建戰(zhàn)役，媒體溝通將是其中的重點(diǎn)。但從整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程來(lái)看，紅十字會(huì)單一、遲緩的媒體溝通策略，導(dǎo)致危機(jī)之火越燃越烈，最終全面引爆紅十字會(huì)的信任危機(jī)。
危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，各種質(zhì)疑、敵對(duì)、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來(lái)。在這其中，化解危機(jī)事件不斷升級(jí)的重點(diǎn)就在于如何有效地進(jìn)行媒體溝通，借助媒體平臺(tái)更好澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，是決定能否重建公眾信任的重要關(guān)鍵，成敗就在一線(xiàn)間。
輿論攻堅(jiān)戰(zhàn)：搶占危機(jī)處理的話(huà)語(yǔ)制高點(diǎn)
2011年以來(lái)，企業(yè)危機(jī)層出不窮，從雙匯危機(jī)、錦湖輪胎危機(jī)再到這次紅十字會(huì)的信任危機(jī)中，如何快速有效地處理危機(jī)，把握媒體特性、控制輿論走向，將是其中關(guān)鍵所在。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)采取什么樣的媒體策略呢？
一、及時(shí)發(fā)布有效信息，化解公眾敵對(duì)感
當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾會(huì)產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對(duì)感。公眾之所以會(huì)產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對(duì)事件了解不充分，對(duì)信息把握的不透明。所以危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，首要關(guān)鍵就在于如何及時(shí)發(fā)布有效信息。
危機(jī)公關(guān)，其實(shí)就是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)。人類(lèi)總會(huì)對(duì)未知的事物感動(dòng)恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)以后，必然是負(fù)面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對(duì)涉及自身利益的信息，出于自我保護(hù)，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無(wú)”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公眾的態(tài)度更是會(huì)在短時(shí)間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對(duì)。
在剛剛不久前發(fā)生的藍(lán)月亮熒光增白劑危機(jī)中，藍(lán)月亮在第一時(shí)間發(fā)布其產(chǎn)品所含熒光增白劑符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并不會(huì)對(duì)人體造成傷害，如此同時(shí)公布相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，輔助證明產(chǎn)品的安全性。在及時(shí)發(fā)布信息之后，最大程度保持輿論的平衡，避免出現(xiàn)導(dǎo)向完全一邊倒的最糟糕情況，避免公眾情緒在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)向?qū)硲B(tài)度，引導(dǎo)其保持中立觀望的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)下一步危機(jī)公關(guān)爭(zhēng)取時(shí)間。
紅十字會(huì)在此次危急中，反應(yīng)不可謂不快，但是為什么仍在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處于被動(dòng)局面？及時(shí)發(fā)布信息只是一個(gè)必要條件，而非充分條件，發(fā)布信息除了及時(shí)，必須要有效，只有及時(shí)與有效結(jié)合，才能起到應(yīng)有的作用。紅十字會(huì)意識(shí)到時(shí)間的重要性，在第一時(shí)間發(fā)布聲明，問(wèn)題在于，所發(fā)表的聲明中急于撇清與郭美美的關(guān)系，而面對(duì)公眾與媒體的質(zhì)疑卻沒(méi)有任何的解釋?zhuān)箚?wèn)題越描越黑。
單位時(shí)間內(nèi)的媒介所能容納的信息量會(huì)有固定的飽和度，在此媒介環(huán)境中，企業(yè)正負(fù)面信息存在此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。這好比兩支軍隊(duì)急行軍爭(zhēng)奪某一戰(zhàn)略要地（公眾心理），一支早早先到，必然已是站穩(wěn)陣腳，另一支爭(zhēng)斗，注定要付出更大的代價(jià)；先后而到，前者未能站穩(wěn)陣腳，則是一場(chǎng)僵持戰(zhàn)，誰(shuí)都有可能勝出。而在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)往往充當(dāng)是后至者，所以在此環(huán)節(jié)，企業(yè)務(wù)必及時(shí)發(fā)布針對(duì)負(fù)面信息的有利信息，與負(fù)面信息在公眾心理保持僵持，爭(zhēng)取危機(jī)公關(guān)時(shí)間。
企業(yè)在面臨公關(guān)危機(jī)的需要第一時(shí)間內(nèi)查證負(fù)面信息內(nèi)容，有針對(duì)性的組織信息發(fā)布。迅速通過(guò)各種媒介渠道傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和是負(fù)面信息的源頭媒體，一定要重點(diǎn)傳播。
二、搶點(diǎn)制高點(diǎn)，建立話(huà)語(yǔ)的權(quán)威性。
危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)需要第一時(shí)間爭(zhēng)取得到權(quán)威媒體的支持，贏得公眾信任感。 危機(jī)公關(guān)中，媒體作為“把關(guān)人”角色，掌握的信息的輸出，而公眾的判斷往往來(lái)自媒體，尤其是權(quán)威媒體。這些具有極高公信力的權(quán)威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)公眾來(lái)說(shuō)，這些媒體提供的“真相”就是事情本身的“真相”。
在這次紅十字會(huì)危機(jī)中，紅十字會(huì)可能也正是想著借助權(quán)威媒體為自己說(shuō)話(huà)，于是在6月28號(hào)召開(kāi)的媒體通氣會(huì)中邀請(qǐng)了六家權(quán)威媒體：央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)新聞社和中央人民廣播電臺(tái)。不過(guò)，問(wèn)題在于，只邀請(qǐng)了這六家，而且這六家頂級(jí)媒體官方背景太濃厚，難免被外界解讀為“鐵哥們”的關(guān)系會(huì)。這不僅僅公眾不買(mǎi)賬，更不買(mǎi)賬的是被拒絕在門(mén)外的其他媒體記者，非但沒(méi)有借助這些權(quán)威媒體的公信力來(lái)爭(zhēng)取公眾的信譽(yù)，反而進(jìn)一步刺激媒體的“興奮點(diǎn)”。于是乎，又是一片的口誅筆伐。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，務(wù)必清楚國(guó)內(nèi)的媒體格局。不可否認(rèn)，紅十字會(huì)這些媒體通氣會(huì)所邀請(qǐng)的媒體都具有極高的公信力，但是這些媒體有一個(gè)公眾十分反感的地方，就是容易“政治掛帥”，輿論導(dǎo)向容易一邊倒，而這一點(diǎn)為公眾所詬病。所以，企業(yè)進(jìn)行媒體溝通之時(shí)，溝通對(duì)象需要全面化，既考慮到純官方媒體，也要考慮到社會(huì)化的媒體，不同的媒體其在百姓中的公信力是中有不同的。
三、信息覆蓋要全面化
在危機(jī)的信息溝通中，在正負(fù)面信息的攻心戰(zhàn)中，你不在的地方就是別人的地方。無(wú)論是時(shí)間上還是容納信息的媒介上，單位內(nèi)的信息容量是有一個(gè)飽和度，能大范圍覆蓋信息，擠兌負(fù)面信息，稀釋負(fù)面信息密度，減少公眾接觸負(fù)面信息的機(jī)會(huì)和時(shí)間，如此同時(shí)通過(guò)企業(yè)正面信息強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)的利好情緒。
信息覆蓋的效果也是顯而易見(jiàn)的。圣元優(yōu)博爆出“早熟門(mén)”之后，加大了網(wǎng)絡(luò)信息露出密度，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。
為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。同時(shí)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理手段開(kāi)始有計(jì)劃的實(shí)施：
1.百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無(wú)數(shù)。
2.各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。
3.百度上開(kāi)始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。
4.搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲
通過(guò)這一系列的動(dòng)作，公眾已經(jīng)很難在搜索引擎和其他網(wǎng)站看到圣元優(yōu)博的負(fù)面信息。盡管在“早熟門(mén)”危機(jī)中，最終受傷的還是圣元品牌，但在食品安全積重難返的大環(huán)境下，圣元的危機(jī)公關(guān)已是相當(dāng)?shù)某錾�！ �?
危機(jī)來(lái)臨時(shí)，必須把握的媒介溝通四大原則
成也媒體，敗也媒體，現(xiàn)在已經(jīng)不是“防火防盜防記者”的時(shí)代。企業(yè)和媒體的關(guān)系應(yīng)該是合作與溝通。
在于媒體溝通過(guò)程，企業(yè)需要牢記四大原則。
第一條原則：勇?lián)?zé)任原則
讓媒體認(rèn)識(shí)到企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，值得信任的。
沒(méi)有那個(gè)公眾會(huì)喜歡不負(fù)責(zé)任的人，同樣，公眾更不喜歡不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。而在大多數(shù)情況下，在面臨公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)過(guò)于注重保護(hù)自身利益而忽略公眾的感受，贏了官司輸了市場(chǎng)輸了人心的案例十分普遍。
2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒(méi)有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒(méi)有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開(kāi)指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱(chēng)“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷(xiāo)商退貨浪潮……，令事態(tài)開(kāi)始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身危機(jī)之中。
而同為食品安全危機(jī)，發(fā)生在2008年河南的“毒餃子”危機(jī)中，河北天洋食品廠的表現(xiàn)則相當(dāng)出彩。在日媒報(bào)道經(jīng)各家媒體轉(zhuǎn)載炒作，毒餃子事件由此開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一時(shí)間，如同消費(fèi)者驚弓之鳥(niǎo)，消費(fèi)者談“餃”色變。以日本三口之家吃餃子中毒為切入點(diǎn)，各大媒體紛紛炒作。中國(guó)的餃子廠商尤其是河北天洋食品廠陷入媒體的口誅筆伐中。中國(guó)的食品安全威脅論再度升級(jí)，不但河北天洋食品廠被媒體、消費(fèi)者封殺，整個(gè)餃子行業(yè)遭遇風(fēng)霜，個(gè)體危機(jī)逐漸演化為行業(yè)危機(jī)甚至中國(guó)制造危機(jī)。
在危機(jī)爆發(fā)之后，天洋食品廠，迅速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)。反應(yīng)在毒餃子事件中，就是日本媒體有關(guān)天洋食品廠生產(chǎn)毒餃子的報(bào)道一經(jīng)刊出，天洋即在第一時(shí)間作出反應(yīng)，配合調(diào)查。從1月30日起天洋食品廠停產(chǎn)（停產(chǎn)數(shù)日），并且找回全部在日食品及路途食品，從理論上切斷“毒餃子”食品源。其積極迅速的反應(yīng)從行動(dòng)上在公眾心中方面樹(shù)立了一個(gè)良好的正面形象。
“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話(huà)再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。南京冠生園與河南天洋食品的危機(jī)處理方式，給中國(guó)企業(yè)好好的上了一堂課。
第二條原則：積極主動(dòng)原則
主動(dòng)與媒體溝通，讓媒體認(rèn)識(shí)到企業(yè)是坦誠(chéng)的。
一起發(fā)生在廣州的空調(diào)爆炸事故在社會(huì)輿論上發(fā)酵和升溫，被媒體淘出了近三年來(lái)格力空調(diào)發(fā)生的幾起空調(diào)爆炸事件，并最終被演繹成“格力空調(diào)爆炸門(mén)”。
在危機(jī)發(fā)生之后，格力沒(méi)有做更多內(nèi)省卻匆忙質(zhì)疑用戶(hù)使用空調(diào)動(dòng)機(jī)、指責(zé)對(duì)手操縱，這對(duì)于業(yè)界翹楚的格力來(lái)說(shuō)，行事未免匆忙草率，進(jìn)退失據(jù)。面對(duì)記者采訪，除了表示產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題之外，格力更是表示沉默態(tài)度。
其實(shí)，憑借著格力空調(diào)在公眾眼中的知名度和美譽(yù)度，本不應(yīng)該在這次危機(jī)中出處處于被動(dòng)局面，而比格力空調(diào)質(zhì)量問(wèn)題更可怕的是企業(yè)的責(zé)任心。既然爆炸等事故已經(jīng)發(fā)生，對(duì)于空調(diào)廠家來(lái)說(shuō)，最重要的是先為消費(fèi)者解決好善后事宜，同時(shí)對(duì)事故原因進(jìn)行調(diào)查，該擔(dān)當(dāng)就擔(dān)當(dāng)，該賠償就賠償，這才是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大品牌所應(yīng)該具有的胸襟與氣量。如果發(fā)生事故之后，空調(diào)廠家只是一味地推諉和逃避，顯然是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。
而在正廣和“汽水瓶老鼠案”中，有消費(fèi)者投訴汽水瓶中有死老鼠。對(duì)此，廠家采取了低調(diào)而冷靜的做法：既沒(méi)有大呼冤枉，也沒(méi)有嚴(yán)厲指責(zé)消費(fèi)者惡意欺詐，而是很平靜地邀請(qǐng)新聞媒體來(lái)工廠參觀。廠方向記者們介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國(guó)杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，還參觀了洗瓶流水線(xiàn)和灌裝線(xiàn)。在事實(shí)面前，記者們都相信，老鼠只能是有人惡意打開(kāi)瓶子后放進(jìn)去的。隨后，各報(bào)紙均報(bào)道了記者們?cè)谄畯S的所見(jiàn)所聞。一場(chǎng)風(fēng)波從此煙消云散。
在大眾傳媒對(duì)企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，如果企業(yè)未能主動(dòng)為媒體提供更多的信息，危機(jī)真相未明之前，媒體只會(huì)通過(guò)各種渠道打探，最終在質(zhì)疑的旗幟下成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機(jī)發(fā)展方向。
第三條原則：預(yù)防第一原則
在危機(jī)尚未全面爆發(fā)之時(shí)，企業(yè)也必須主動(dòng)與媒體溝通，了解媒體關(guān)注點(diǎn)，積極做好防范準(zhǔn)備。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則�！�
受受眾的影響，媒體記者往往熱衷報(bào)道各種“獵奇”新聞，企業(yè)危機(jī)對(duì)媒體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)興奮點(diǎn)，在信息的傳播上，為了更好的爭(zhēng)斗眼球，媒體自己往往會(huì)對(duì)事情本身做技術(shù)處理，以期最大限度的吸引受眾眼球。由于媒體具有放大效應(yīng)，往往會(huì)將一件小事夸大，而不明真相的消費(fèi)者則可能盲目跟風(fēng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受傳播過(guò)程中“噪音”的干擾，以訛傳訛，最終導(dǎo)致信息與本身內(nèi)容大相庭徑。
在公關(guān)危機(jī)中，企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)記者的采訪，提供更詳細(xì)的信息，以免記者充分發(fā)揮自身的想象力與質(zhì)疑權(quán)。提供他們想要的，讓媒體記者報(bào)道企業(yè)想說(shuō)的，密切關(guān)注媒體記者報(bào)道的方向，及時(shí)應(yīng)對(duì)采取措施在。
在05年高露潔含致癌物質(zhì)的公關(guān)危機(jī)中，高露潔并沒(méi)有使用“別有用心分子”“保留追究權(quán)利”等措辭。面對(duì)各大媒體紛紛要求高露潔對(duì)致癌物質(zhì)作出解釋的壓力下，高露潔除了及時(shí)在《南方周末》刊登聲明，表示會(huì)在后續(xù)回答媒體質(zhì)疑之外。
隨后高露潔不惜重金召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，用來(lái)自消息源頭研究人員以及英美各國(guó)權(quán)威人士的澄清來(lái)例證高露潔“無(wú)罪”，向公眾傳遞高露潔牙膏安全的信息。高露潔直接對(duì)媒體的質(zhì)疑采取釜底抽薪的方法，徹底斷絕媒體繼續(xù)追問(wèn)的依據(jù)，一時(shí)間讓大小傳媒失言，報(bào)道的框架也徹底的改變。此后，輿論的聲音突轉(zhuǎn)，變成了媒體的自我反省，而高露潔產(chǎn)品本身的優(yōu)劣反而淡化到新聞之外。
而在同年6月份“雀巢危機(jī)”。在媒體上無(wú)一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。直到6月5日下午，雀巢中國(guó)公司才公開(kāi)致歉，并表示對(duì)于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺(tái)。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認(rèn)為這是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。
第四條原則：全局利益原則
當(dāng)企業(yè)意見(jiàn)與媒體判斷發(fā)生相差時(shí)甚至被媒體錯(cuò)誤報(bào)道時(shí)，不要強(qiáng)硬與之對(duì)抗，而是要巧妙地引導(dǎo)媒體更好地了解情況，爭(zhēng)取媒體的支持�！ � 媒體在進(jìn)行企業(yè)報(bào)道時(shí)，沒(méi)有義務(wù)按照企業(yè)的理解或希望去確定報(bào)道角度或重點(diǎn)，還有可能因不準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述而背離了企業(yè)所表達(dá)的內(nèi)容。在這種情況下，企業(yè)要有正確的態(tài)度對(duì)待媒體曝光的報(bào)道或失實(shí)的報(bào)道，切忌沖動(dòng)地去責(zé)問(wèn)記者。對(duì)于失實(shí)的曝光報(bào)道，企業(yè)要通過(guò)與記者溝通、提出更正要求、刊發(fā)后續(xù)報(bào)道、開(kāi)展一些能向公眾展示事件真相的活動(dòng)等措施，來(lái)挽回不良影響。
在霸王二惡烷危機(jī)中，霸王集團(tuán)已于2010年7月21日向香港高等法院提起訴訟，控告最早報(bào)道此事件的《壹周刊》 “惡意中傷、誹謗”霸王的產(chǎn)品，并要求賠償損失。
在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱(chēng)含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。
在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。而其中最大的敗筆在于在還沒(méi)向公眾澄清事情本身就企圖借助以起訴媒體來(lái)獲得消費(fèi)者的同情，這種行為更是令公眾和媒體方案。
再比如在太子奶事件中，《南方周末》以整版篇幅刊發(fā)題為《太子奶緣何擦改生產(chǎn)日期》的文章，披露了太子奶公司將已過(guò)期和即將到期的奶制品擦改生產(chǎn)日期后再返銷(xiāo)給消費(fèi)者。
事件發(fā)生后，太子奶并沒(méi)有大張旗鼓地去向《南方周末》發(fā)律師函，而是私下和《南方周末》達(dá)成了和解。同時(shí)和各媒體逐一溝通，要求不要再炒作，并要求各網(wǎng)站將相關(guān)新聞及評(píng)論文章刪除。結(jié)果很快媒體都保持了沉默，沒(méi)有再跟進(jìn)深挖，而幾天之后，在GOOGLE上面已經(jīng)找不到一條太子奶的負(fù)面新聞了。事后公司相關(guān)人員說(shuō)：我們的一個(gè)原則就是，不要成為焦點(diǎn)，不要成為談?wù)摰脑?huà)題�！�
從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。
在發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機(jī)事件都可能經(jīng)過(guò)媒體的放大效應(yīng)最終釀成大漩渦，最終導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度及公眾信任被摧毀。所以，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從實(shí)現(xiàn)公眾信任重建�！ �
林景新，危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家，廣州龍舟公關(guān)顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)，著有《管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課》 新浪微博:@林景新。 何五元， 廣州龍舟公關(guān)顧問(wèn)有限公司（www.chinapr.info）董事長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)專(zhuān)家