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在發(fā)達的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機事件都可能經(jīng)過媒體的放大效應(yīng)釀成大漩渦，最終導(dǎo)致品牌的美譽度及公眾信任被摧毀。所以企業(yè)進行危機公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進行正確的輿論引導(dǎo)，從實現(xiàn)公眾信任重建。
得罪誰，也不要得罪網(wǎng)民。這似乎成為網(wǎng)絡(luò)時代不變的危機法則。
2011年6月20日，認證為中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理的微博昵稱“郭美美baby”的郭美玲在網(wǎng)上大肆張揚其奢華生活，引起了網(wǎng)民的強烈關(guān)注，無數(shù)網(wǎng)民自發(fā)進行了人肉搜索，最終將憤怒的矛頭指向了中國紅十字會的內(nèi)部腐敗，中國紅十字會信任危機全面爆發(fā)。
6月28日，紅十字會首次就“郭美美”事件召開了媒體通報會，只邀請幾家中央級媒體參與。通氣會上，紅十字會沿用之前官媒表態(tài)中國紅十字會并沒有所謂的“紅十字商會”機構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”職位，更沒有“郭美美”其人。
7月1日晚中國紅十字會總會發(fā)布聲明稱，將暫停中國商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(下簡稱商紅會)的一切活動，同時將邀請審計機構(gòu)對商紅會成立以來的財務(wù)收支進行審計，并調(diào)查媒體所反映的商紅會運作方式問題。
微博等新興傳播方式促使人類社會進入自媒體傳播時代，網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無處是邊緣”。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)大量地去中介化了，用戶自己就可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布消息和言論，這使得傳統(tǒng)的前置審查變?yōu)楹笾脤彶�，也使得信息“東方不亮西方亮”，“按下葫蘆起了瓢”。但是，仍然不可否認，整個傳播環(huán)境中，所有的熱門事情都需要傳統(tǒng)媒體做最后的“點火”——當《人民日報》發(fā)表評論員文章稱“公眾的善心傷不起”時，注定中國紅十會字的危機事件將繼續(xù)升級�！ �
從萬元帳篷到虛假發(fā)票再到天價公務(wù)餐等危機事件中，紅十字會都只是簡單的發(fā)表對外聲明，僥幸地平息公眾的質(zhì)疑。但這一次郭美美事件，涉及面之廣、引發(fā)公眾憤怒之強，注定此危機事件將是一場持久的公眾信任重建戰(zhàn)役，媒體溝通將是其中的重點。但從整個危機處理過程來看，紅十字會單一、遲緩的媒體溝通策略，導(dǎo)致危機之火越燃越烈，最終全面引爆紅十字會的信任危機。
危機來臨之時，各種質(zhì)疑、敵對、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來。在這其中，化解危機事件不斷升級的重點就在于如何有效地進行媒體溝通，借助媒體平臺更好澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，是決定能否重建公眾信任的重要關(guān)鍵，成敗就在一線間。
輿論攻堅戰(zhàn)：搶占危機處理的話語制高點
2011年以來，企業(yè)危機層出不窮，從雙匯危機、錦湖輪胎危機再到這次紅十字會的信任危機中，如何快速有效地處理危機，把握媒體特性、控制輿論走向，將是其中關(guān)鍵所在。企業(yè)在進行危機管理時，應(yīng)采取什么樣的媒體策略呢？
一、及時發(fā)布有效信息，化解公眾敵對感
當危機爆發(fā)時，公眾會產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對感。公眾之所以會產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對事件了解不充分，對信息把握的不透明。所以危機爆發(fā)之時，首要關(guān)鍵就在于如何及時發(fā)布有效信息。
危機公關(guān)，其實就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機爆發(fā)以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內(nèi)市場，公眾的態(tài)度更是會在短時間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對。
在剛剛不久前發(fā)生的藍月亮熒光增白劑危機中，藍月亮在第一時間發(fā)布其產(chǎn)品所含熒光增白劑符合行業(yè)標準，并不會對人體造成傷害，如此同時公布相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的檢測機構(gòu)，輔助證明產(chǎn)品的安全性。在及時發(fā)布信息之后，最大程度保持輿論的平衡，避免出現(xiàn)導(dǎo)向完全一邊倒的最糟糕情況，避免公眾情緒在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)向?qū)硲B(tài)度，引導(dǎo)其保持中立觀望的態(tài)勢，為企業(yè)下一步危機公關(guān)爭取時間。
紅十字會在此次危急中，反應(yīng)不可謂不快，但是為什么仍在長時間內(nèi)處于被動局面？及時發(fā)布信息只是一個必要條件，而非充分條件，發(fā)布信息除了及時，必須要有效，只有及時與有效結(jié)合，才能起到應(yīng)有的作用。紅十字會意識到時間的重要性，在第一時間發(fā)布聲明，問題在于，所發(fā)表的聲明中急于撇清與郭美美的關(guān)系，而面對公眾與媒體的質(zhì)疑卻沒有任何的解釋，使問題越描越黑。
單位時間內(nèi)的媒介所能容納的信息量會有固定的飽和度，在此媒介環(huán)境中，企業(yè)正負面信息存在此長彼消的關(guān)系。這好比兩支軍隊急行軍爭奪某一戰(zhàn)略要地（公眾心理），一支早早先到，必然已是站穩(wěn)陣腳，另一支爭斗，注定要付出更大的代價；先后而到，前者未能站穩(wěn)陣腳，則是一場僵持戰(zhàn)，誰都有可能勝出。而在企業(yè)危機公關(guān)中，企業(yè)往往充當是后至者，所以在此環(huán)節(jié)，企業(yè)務(wù)必及時發(fā)布針對負面信息的有利信息，與負面信息在公眾心理保持僵持，爭取危機公關(guān)時間。
企業(yè)在面臨公關(guān)危機的需要第一時間內(nèi)查證負面信息內(nèi)容，有針對性的組織信息發(fā)布。迅速通過各種媒介渠道傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和是負面信息的源頭媒體，一定要重點傳播。
二、搶點制高點，建立話語的權(quán)威性。
危機爆發(fā)時，企業(yè)需要第一時間爭取得到權(quán)威媒體的支持，贏得公眾信任感�！ ∥C公關(guān)中，媒體作為“把關(guān)人”角色，掌握的信息的輸出，而公眾的判斷往往來自媒體，尤其是權(quán)威媒體。這些具有極高公信力的權(quán)威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點，對大多數(shù)公眾來說，這些媒體提供的“真相”就是事情本身的“真相”。
在這次紅十字會危機中，紅十字會可能也正是想著借助權(quán)威媒體為自己說話，于是在6月28號召開的媒體通氣會中邀請了六家權(quán)威媒體：央視、新華社、人民日報、中國青年報、中國新聞社和中央人民廣播電臺。不過，問題在于，只邀請了這六家，而且這六家頂級媒體官方背景太濃厚，難免被外界解讀為“鐵哥們”的關(guān)系會。這不僅僅公眾不買賬，更不買賬的是被拒絕在門外的其他媒體記者，非但沒有借助這些權(quán)威媒體的公信力來爭取公眾的信譽，反而進一步刺激媒體的“興奮點”。于是乎，又是一片的口誅筆伐。
企業(yè)危機公關(guān)的時候，務(wù)必清楚國內(nèi)的媒體格局。不可否認，紅十字會這些媒體通氣會所邀請的媒體都具有極高的公信力，但是這些媒體有一個公眾十分反感的地方，就是容易“政治掛帥”，輿論導(dǎo)向容易一邊倒，而這一點為公眾所詬病。所以，企業(yè)進行媒體溝通之時，溝通對象需要全面化，既考慮到純官方媒體，也要考慮到社會化的媒體，不同的媒體其在百姓中的公信力是中有不同的。
三、信息覆蓋要全面化
在危機的信息溝通中，在正負面信息的攻心戰(zhàn)中，你不在的地方就是別人的地方。無論是時間上還是容納信息的媒介上，單位內(nèi)的信息容量是有一個飽和度，能大范圍覆蓋信息，擠兌負面信息，稀釋負面信息密度，減少公眾接觸負面信息的機會和時間，如此同時通過企業(yè)正面信息強化公眾對企業(yè)的利好情緒。
信息覆蓋的效果也是顯而易見的。圣元優(yōu)博爆出“早熟門”之后，加大了網(wǎng)絡(luò)信息露出密度，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問題后的危機公關(guān)。
為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發(fā)布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。同時，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機處理手段開始有計劃的實施：
1.百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。
2.各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。
3.百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。
4.搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報道迅速暴漲
通過這一系列的動作，公眾已經(jīng)很難在搜索引擎和其他網(wǎng)站看到圣元優(yōu)博的負面信息。盡管在“早熟門”危機中，最終受傷的還是圣元品牌，但在食品安全積重難返的大環(huán)境下，圣元的危機公關(guān)已是相當?shù)某錾�！ �?
危機來臨時，必須把握的媒介溝通四大原則
成也媒體，敗也媒體，現(xiàn)在已經(jīng)不是“防火防盜防記者”的時代。企業(yè)和媒體的關(guān)系應(yīng)該是合作與溝通。
在于媒體溝通過程，企業(yè)需要牢記四大原則。
第一條原則：勇?lián)熑卧瓌t
讓媒體認識到企業(yè)是負責任的，值得信任的。
沒有那個公眾會喜歡不負責任的人，同樣，公眾更不喜歡不負責任的企業(yè)。而在大多數(shù)情況下，在面臨公關(guān)危機的時候，企業(yè)過于注重保護自身利益而忽略公眾的感受，贏了官司輸了市場輸了人心的案例十分普遍。
2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身危機之中。
而同為食品安全危機，發(fā)生在2008年河南的“毒餃子”危機中，河北天洋食品廠的表現(xiàn)則相當出彩。在日媒報道經(jīng)各家媒體轉(zhuǎn)載炒作，毒餃子事件由此開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳得沸沸揚揚。一時間，如同消費者驚弓之鳥，消費者談“餃”色變。以日本三口之家吃餃子中毒為切入點，各大媒體紛紛炒作。中國的餃子廠商尤其是河北天洋食品廠陷入媒體的口誅筆伐中。中國的食品安全威脅論再度升級，不但河北天洋食品廠被媒體、消費者封殺，整個餃子行業(yè)遭遇風霜，個體危機逐漸演化為行業(yè)危機甚至中國制造危機。
在危機爆發(fā)之后，天洋食品廠，迅速反應(yīng)，積極應(yīng)對。反應(yīng)在毒餃子事件中，就是日本媒體有關(guān)天洋食品廠生產(chǎn)毒餃子的報道一經(jīng)刊出，天洋即在第一時間作出反應(yīng)，配合調(diào)查。從1月30日起天洋食品廠停產(chǎn)（停產(chǎn)數(shù)日），并且找回全部在日食品及路途食品，從理論上切斷“毒餃子”食品源。其積極迅速的反應(yīng)從行動上在公眾心中方面樹立了一個良好的正面形象。
“態(tài)度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。南京冠生園與河南天洋食品的危機處理方式，給中國企業(yè)好好的上了一堂課。
第二條原則：積極主動原則
主動與媒體溝通，讓媒體認識到企業(yè)是坦誠的。
一起發(fā)生在廣州的空調(diào)爆炸事故在社會輿論上發(fā)酵和升溫，被媒體淘出了近三年來格力空調(diào)發(fā)生的幾起空調(diào)爆炸事件，并最終被演繹成“格力空調(diào)爆炸門”。
在危機發(fā)生之后，格力沒有做更多內(nèi)省卻匆忙質(zhì)疑用戶使用空調(diào)動機、指責對手操縱，這對于業(yè)界翹楚的格力來說，行事未免匆忙草率，進退失據(jù)。面對記者采訪，除了表示產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題之外，格力更是表示沉默態(tài)度。
其實，憑借著格力空調(diào)在公眾眼中的知名度和美譽度，本不應(yīng)該在這次危機中出處處于被動局面，而比格力空調(diào)質(zhì)量問題更可怕的是企業(yè)的責任心。既然爆炸等事故已經(jīng)發(fā)生，對于空調(diào)廠家來說，最重要的是先為消費者解決好善后事宜，同時對事故原因進行調(diào)查，該擔當就擔當，該賠償就賠償，這才是一個負責任的大品牌所應(yīng)該具有的胸襟與氣量。如果發(fā)生事故之后，空調(diào)廠家只是一味地推諉和逃避，顯然是對消費者的不尊重。
而在正廣和“汽水瓶老鼠案”中，有消費者投訴汽水瓶中有死老鼠。對此，廠家采取了低調(diào)而冷靜的做法：既沒有大呼冤枉，也沒有嚴厲指責消費者惡意欺詐，而是很平靜地邀請新聞媒體來工廠參觀。廠方向記者們介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。在事實面前，記者們都相信，老鼠只能是有人惡意打開瓶子后放進去的。隨后，各報紙均報道了記者們在汽水廠的所見所聞。一場風波從此煙消云散。
在大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，如果企業(yè)未能主動為媒體提供更多的信息，危機真相未明之前，媒體只會通過各種渠道打探，最終在質(zhì)疑的旗幟下成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。
第三條原則：預(yù)防第一原則
在危機尚未全面爆發(fā)之時，企業(yè)也必須主動與媒體溝通，了解媒體關(guān)注點，積極做好防范準備。危機的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進行危機管理的時候應(yīng)該看到的原則�！�
受受眾的影響，媒體記者往往熱衷報道各種“獵奇”新聞，企業(yè)危機對媒體來說就是一個興奮點，在信息的傳播上，為了更好的爭斗眼球，媒體自己往往會對事情本身做技術(shù)處理，以期最大限度的吸引受眾眼球。由于媒體具有放大效應(yīng)，往往會將一件小事夸大，而不明真相的消費者則可能盲目跟風，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，受傳播過程中“噪音”的干擾，以訛傳訛，最終導(dǎo)致信息與本身內(nèi)容大相庭徑。
在公關(guān)危機中，企業(yè)必須積極應(yīng)對記者的采訪，提供更詳細的信息，以免記者充分發(fā)揮自身的想象力與質(zhì)疑權(quán)。提供他們想要的，讓媒體記者報道企業(yè)想說的，密切關(guān)注媒體記者報道的方向，及時應(yīng)對采取措施在。
在05年高露潔含致癌物質(zhì)的公關(guān)危機中，高露潔并沒有使用“別有用心分子”“保留追究權(quán)利”等措辭。面對各大媒體紛紛要求高露潔對致癌物質(zhì)作出解釋的壓力下，高露潔除了及時在《南方周末》刊登聲明，表示會在后續(xù)回答媒體質(zhì)疑之外。
隨后高露潔不惜重金召開大型新聞發(fā)布會，用來自消息源頭研究人員以及英美各國權(quán)威人士的澄清來例證高露潔“無罪”，向公眾傳遞高露潔牙膏安全的信息。高露潔直接對媒體的質(zhì)疑采取釜底抽薪的方法，徹底斷絕媒體繼續(xù)追問的依據(jù)，一時間讓大小傳媒失言，報道的框架也徹底的改變。此后，輿論的聲音突轉(zhuǎn)，變成了媒體的自我反省，而高露潔產(chǎn)品本身的優(yōu)劣反而淡化到新聞之外。
而在同年6月份“雀巢危機”。在媒體上無一例外全是負面新聞時，雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機越來越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經(jīng)營等重大問題。直到6月5日下午，雀巢中國公司才公開致歉，并表示對于碘超標的奶粉將負責更換，但仍表示不負責退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認為這是一個非常失敗的危機公關(guān)案例。
第四條原則：全局利益原則
當企業(yè)意見與媒體判斷發(fā)生相差時甚至被媒體錯誤報道時，不要強硬與之對抗，而是要巧妙地引導(dǎo)媒體更好地了解情況，爭取媒體的支持。 媒體在進行企業(yè)報道時，沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解或希望去確定報道角度或重點，還有可能因不準確的語言描述而背離了企業(yè)所表達的內(nèi)容。在這種情況下，企業(yè)要有正確的態(tài)度對待媒體曝光的報道或失實的報道，切忌沖動地去責問記者。對于失實的曝光報道，企業(yè)要通過與記者溝通、提出更正要求、刊發(fā)后續(xù)報道、開展一些能向公眾展示事件真相的活動等措施，來挽回不良影響。
在霸王二惡烷危機中，霸王集團已于2010年7月21日向香港高等法院提起訴訟，控告最早報道此事件的《壹周刊》 “惡意中傷、誹謗”霸王的產(chǎn)品，并要求賠償損失。
在危機剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅決否認產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。
在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責。而其中最大的敗筆在于在還沒向公眾澄清事情本身就企圖借助以起訴媒體來獲得消費者的同情，這種行為更是令公眾和媒體方案。
再比如在太子奶事件中，《南方周末》以整版篇幅刊發(fā)題為《太子奶緣何擦改生產(chǎn)日期》的文章，披露了太子奶公司將已過期和即將到期的奶制品擦改生產(chǎn)日期后再返銷給消費者。
事件發(fā)生后，太子奶并沒有大張旗鼓地去向《南方周末》發(fā)律師函，而是私下和《南方周末》達成了和解。同時和各媒體逐一溝通，要求不要再炒作，并要求各網(wǎng)站將相關(guān)新聞及評論文章刪除。結(jié)果很快媒體都保持了沉默，沒有再跟進深挖，而幾天之后，在GOOGLE上面已經(jīng)找不到一條太子奶的負面新聞了。事后公司相關(guān)人員說：我們的一個原則就是，不要成為焦點，不要成為談?wù)摰脑掝}。
從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機事件都具有強大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞題材成為眾人關(guān)注的焦點，而事后企業(yè)如何應(yīng)對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道來進行危機公關(guān)，對危機事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。
在發(fā)達的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機事件都可能經(jīng)過媒體的放大效應(yīng)最終釀成大漩渦，最終導(dǎo)致品牌的美譽度及公眾信任被摧毀。所以，企業(yè)進行危機公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進行正確的輿論引導(dǎo)，從實現(xiàn)公眾信任重建�！ �
林景新，危機公關(guān)專家，廣州龍舟公關(guān)顧問有限公司首席顧問，著有《管理者必讀的十堂危機公關(guān)課》 新浪微博:@林景新。 何五元， 廣州龍舟公關(guān)顧問有限公司（www.chinapr.info）董事長，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家